Amazon Black Week: 8 Last-Minute-Tipps für maximale Performance

Jonas: Leute haben oft das Gefühl: „Den Kühlschrank kaufe ich erst in der Black Week.“ Und genau deswegen solltest du alle Vorbereitungen für diese Phase treffen.

Torsten: Hallo und herzlich willkommen zum Snackable Marketing Podcast. Heute geht es um das große Thema Black Friday bzw. Black Week. Viele wissen, dass die Leute in dieser Zeit mehr kaufen, aber die Zahlen sind wirklich beeindruckend: Der Umsatz auf Amazon kann an Black‑Friday‑Tagen bis zu 440 % höher sein als an einem durchschnittlichen Oktobertag. Die Bestellungen verdreifachen sich. Die Produktdetailseiten-Aufrufe verdreifachen sich ebenfalls und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt um rund 42 %. Daran merkst du, dass du in dieser Zeit wirklich gut aufgestellt sein solltest. Und genau darum geht es heute – gemeinsam mit Jonas. Hallo Jonas!

Jonas: Hi Torsten! Genau – und es ist nicht nur dieser eine Tag, auch wenn Black Friday natürlich der Peak ist. Inzwischen ist es die ganze Black Week, grob von etwa 20. November bis 1. Dezember, wenn ich mich nicht täusche. Also ein wirklich langer Zeitraum, in dem Deals laufen und in dem wir als Seller präsent sein wollen, um von diesen – wie du gesagt hast – 400‑plus Prozent Umsatzplus zu profitieren. Bei manchen unserer Kunden liegt das noch deutlich höher. Gerade in klassischen Deal‑Kategorien wie Elektronik, wo Leute sich denken: „Den Fernseher oder Kühlschrank kaufe ich in der Black Week, da gibt’s bestimmt ein Angebot.“ So sehen wir das auch in den Daten. Und entsprechend sollte man alle Vorbereitungen auf diese Hochsaison ausrichten.

Torsten: Absolut, absolut. Es gibt eigentlich kaum etwas Schlimmeres, als in dieser Zeit nicht vernünftig vorbereitet zu sein und eventuell den riesigen Mehrumsatz zu verpassen, den man mitnehmen könnte. Und am Ende des Tages – damit wollen wir einsteigen – geht es um die Peak‑Times: sichtbar sein oder untergehen. Wenn du in den Hochzeiten nicht sichtbar genug bist, landet der Kunde plötzlich beim Wettbewerber.

Jonas: Genau, lass uns einsteigen. Heute sprechen wir vor allem über Werbung – also Ads – und alles, was drum herum dazugehört: Katalog‑Management und Content‑Management. Wie du schon gesagt hast: Timing. Timing ist ein extrem wichtiger Faktor in der Werbung. Was meinen wir damit? Dayparting. Es ist sehr spannend zu schauen, wann ich meine besten Conversion‑Raten habe und wann der Traffic auf dem Maximum ist. Meistens ist das an diesen Tagen – Black Friday selbst, das Wochenende, die Black Week – vor allem abends. Du kennst es von dir selbst: Man kommt abends nach Hause, das ist der Zeitpunkt, an dem die meisten auf dem Sofa sitzen, durch Amazon scrollen und Weihnachtsgeschenke in den Warenkorb legen. Deshalb macht es absolut Sinn, mit Dayparting zu arbeiten. Über die Advertising Console kannst du dir Reports ziehen, in denen du nach Uhrzeit siehst, wie du performst. Das ist etwas fortgeschrittener, aber sehr hilfreich, um das eigene Muster zu verstehen. Dayparting direkt in der Ad Console ist etwas umständlich, aber du kannst mit Regelwerken sehr viel machen. Regeln, die nicht nur auf Gebote wirken, sondern auch auf deine Budgets. Denn genauso ärgerlich wie zu niedrige Gebote zur Peak‑Zeit, ist ein Budget, das einfach zu früh leer ist. Gerade an Black Friday passiert es ständig, dass man unterschätzt, wie viele Klicks reinkommen – und dann laufen die Tagesbudgets schon mittags leer, und du hast kein Budget mehr, um das Umsatzvolumen mitzunehmen.

Torsten: Ja.

Jonas: Also: Behalte die Gebote im Blick, nutze Dayparting, wenn möglich, und – ganz wichtig – überwache deine Kampagnen deutlich enger als vor oder nach der Black Week.

Torsten: Ja, absolut. Stell sicher, dass du zu den richtigen Zeiten gefunden wirst, dass du sichtbar bist – und ganz wichtiger Hinweis: Schau häufiger rein als im „Normalbetrieb“. Diese Tage gehen sehr schnell vorbei, und du musst den Überblick behalten. Aber Sichtbarkeit heißt nicht nur Traffic. Wir wollen auch unseren eigenen Markenbereich schützen. Wir wollen unsere eigenen Slots besetzen, damit wir das volle Potenzial abschöpfen können, ohne dass andere sich dort reindrängen. Welche Punkte sind dir dabei am wichtigsten, Jonas?

Jonas: Gerade an diesen Tagen wollen wir den Deal‑Traffic maximal mitnehmen und gleichzeitig unsere eigenen Slots schützen. Das ist wichtig – aber fast noch wichtiger ist, dass es extrem nervig ist, wenn dein Wettbewerb plötzlich einen stärkeren Rabatt gibt, sich dann auf deinem Listing einkauft und dir deinen ganzen Traffic abgreift. Deshalb: Schalte auf deine Topseller‑ASINs wirklich die volle Breitseite an Ads: Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Brand Video, Sponsored Display. Die komplette Batterie auf deinen Top‑ASINs, damit du zum einen deine Slots auf der PDP schützt, aber auch in den SERPs. Wenn jemand deine Marke sucht, solltest du deine Marke oben und prominent sehen – nicht erst deine Konkurrenz. Trotzdem: Such dir deine Top‑ASINs bewusst aus und pack auf diese alle relevanten Formate, damit deine wichtigsten Produkte überall präsent sind. Zusätzlich kannst du in diesem Kontext auch vCPM‑Kampagnen testen, also Kampagnen auf View‑Basis. Da musst du dir aber der doppelten Attribution bewusst sein – sonst interpretierst du die Performance falsch. Trotzdem: Ein guter Weg, Sichtbarkeit zu erzeugen und dabei häufig weniger für den Klick zu zahlen. Das ist im Kern das Thema „Brand Protection“ in der Black Week.

Torsten: Definitiv. Die eigene Marke zu schützen, ist extrem relevant, um an den richtigen Stellen sichtbar zu bleiben. Auf der anderen Seite wollen wir aber natürlich auch neue Kunden einsammeln, die bewusst nach bestimmten Produkten oder Angeboten suchen. Da sind die richtigen Keywords entscheidend. Man muss sich überlegen: Was sind die passenden Keywords und wie setze ich sie so ein, dass Leute, die ganz konkret etwas suchen, auch wirklich bei mir landen? Wie gehst du da am besten vor?

Jonas: An diesen Tagen verändert sich das Suchverhalten tatsächlich ein Stück weit. Wenn ich an Black Friday oder in der Black Week auf Amazon unterwegs bin, suche ich aktiv nach einem Deal. Und auch wenn ich persönlich es vielleicht nicht immer so mache – die Daten zeigen: Käufer geben dann Suchbegriffe ein wie „Produktname + Deal“, „Produktname + Angebot“, „Produktname + Black Friday“. Sie tippen das Wort „Angebot“, „Deal“ oder „Black Friday“ tatsächlich mit in die Suche. Um da präsent zu sein, sollten wir, wenn wir mal im Funnel denken, vor allem im Bottom of Funnel sauber aufgestellt sein: Also auf hochrelevante, umsatzstarke Kern‑Keywords bieten – unabhängig von der Black Week, weil da das Suchvolumen ohnehin hoch ist. Zurück zu einem Beispiel: Nehmen wir eine Brotdose – sagen wir „Brotdose schwarz Kunststoff“. Das wäre unser Top‑Keyword. Nicht ganz so umkämpft wie das super generische „Brotdose“, aber sehr relevant. Solche Begriffe wollen wir zu jeder Zeit, aber gerade in der Black Week, stark mit Sponsored Products im Exact Match bespielen. Dann – für den mittleren und oberen Funnel – ergänzen wir Keywords, die generischer sind und eben diese „Deal‑Zusätze“ enthalten: also zum Beispiel „Brotdose Angebot“, „Brotdose Deal“, „Brotdose Black Friday“, oder im Englischen entsprechend „deal“, „offer“, „black friday deal“. Die haben meist weniger Volumen als die Hauptkeywords, aber holen genau die Leute ab, die aktiv ein Angebot suchen. Wichtig: In Sponsored Brands wäre ich mit solchen generischen Deal‑Keywords etwas vorsichtiger, weil du dort schnell viel Budget verbrennen kannst. Fokus für diese Begriffe eher in Sponsored Products, mit moderaten Geboten. Zusammengefasst: Unten im Funnel starke, eng passende Kern‑Keywords mit Power, darüber generische Keywords mit „Deal‑Zusatz“, vorsichtiger geboten, aber gezielt auf Kaufabsicht während der Black Week.

Torsten: Sehr spannender Hinweis, weil man selbst oft gar nicht auf die Idee kommt, einfach das Wort „Deal“ oder „Angebot“ mit ins Keyword zu nehmen. Aber das ist genau diese Realisierung: Menschen ticken anders, als man selbst manchmal denkt. Manche suchen explizit nach „Deal“, weil sie davon ausgehen, dass sie dort das beste Angebot bekommen. Wenn man das im Kopf hat, kann man sich extrem clever vor die Zielgruppe setzen.

Jonas: Genau.

Torsten: Wenn wir schon beim Thema „Menschen erreichen“ sind: Wir wollen nicht nur neue Kunden ansprechen und die spontanen Käufer, die gerade etwas suchen, sondern auch die Leute, die uns schon kennen – Bestandskunden, die schon einmal bei uns gekauft oder sich Produkte angeschaut haben. Da können wir mit gezielten Angeboten oder einfach zusätzlicher Aufmerksamkeit viel rausholen. Wie würdest du das angehen?

Jonas: Stichwort Retargeting – extrem wichtig. Und zwar nicht nur auf Käufer, die schon bei uns bestellt haben, sondern auch auf Nutzer, die unsere PDPs kürzlich angeschaut haben, aber nicht abgeschlossen haben. Da sind Sponsored Display‑Kampagnen das Mittel der Wahl. Wenn jemand vor ein paar Wochen einen Kühlschrank angeschaut hat, aber nicht gekauft hat, und jetzt ist Black Week mit einem starken Deal: Dann kannst du genau diese Person mit Sponsored Display noch einmal ansprechen und so den letzten Impuls zum Kauf geben. Besonders spannend wird es, wenn du ergänzende oder Zubehör‑Produkte hast. Dann kannst du alle Käufer von Produkt X mit Produkt Y erneut ansprechen, das dazu passt. Zusammengefasst: Retargeting auf Basis von „Views“ und auf Basis von „Recent Purchases“, um Leute zu aktivieren, die schon Berührung mit deiner Marke hatten, aber (noch) nicht oder nicht mehrfach gekauft haben. Und in dem Kontext passt ein weiterer Punkt perfekt dazu, der mir eben wieder eingefallen ist: Brand Tailored Promotions. Das ist an diesen Tagen ein absoluter No‑Brainer. Du kannst dort Zielgruppen anlegen, z.B. Leute, die länger nicht gekauft haben, Interessenten mit View‑History oder Einkaufsverhalten, und ihnen gezielt zusätzliche Rabatte geben. Natürlich musst du aufpassen, dass du nicht unnötig Marge verbrennst. Aber es ist ein extrem starkes Tool, um potenzielle Käufer noch einmal anzuschubsen.

Torsten: Wie du schon sagst, das führt uns fast schon zum nächsten Thema, in das wir gleich noch ein bisschen tiefer einsteigen: Neben Ads spielt auch dein Brand Store eine große Rolle. Den musst du ebenfalls im Blick haben und ggf. anpassen. Erste Frage: Sollte man den Store für die Black Week anpassen – und wenn ja, wie?

Jonas: Ja, definitiv. Der Brand Store ist ein extrem mächtiges Tool. Gerade wenn du ohnehin Brand Ads schaltest: Warum ist er so stark? Weil es der einzige Ort auf Amazon ist, an dem du komplett für dich alleine bist. Keine Wettbewerber‑Ads, keine Konkurrenz‑Listings. Nur deine Marke. Deshalb ist es zwar teurer, Traffic in den eigenen Store zu schicken, aber das Risiko, dass ein potenzieller Käufer abspringt, ist dort geringer als auf einer einzelnen PDP, wo überall Konkurrenzwerbung ist. Minimum, was du machen solltest: Eine zusätzliche Seite nur für deine Deals, wenn du welche laufen hast. Achte dabei aber unbedingt auf die Store‑Guidelines von Amazon, was Benennungen, Texte und generelle Formulierungen angeht. Wenn du dort gegen Richtlinien verstößt, wird die Seite nicht freigeschaltet und dann war der Aufwand umsonst. Also mindestens: Eine separate Black‑Week‑ oder Deals‑Seite im Store, auf die du dann mit Sponsored Brands oder Sponsored Brands Video verlinkst. Und natürlich die Header‑Banner im Store anpassen, damit deine Black‑Week‑Angebote direkt ins Auge springen.

Torsten: Mhm.

Jonas: Ziel ist, möglichst viel Traffic in deinen Store zu ziehen und dort zu den Produkten zu leiten, die du pushen möchtest – und eben nicht zurück in die SERPs, wo sofort die Konkurrenz auftaucht. Und noch ein wichtiger Punkt: Wenn du früh genug dran bist und offizielle Amazon‑Deals anmelden kannst – perfekt. Wenn nicht – sei es, weil dein Ansprechpartner oder der Self‑Service‑Bereich im Seller Central nichts mehr zulässt – dann hast du trotzdem Möglichkeiten: Du kannst Coupons schalten, „Buy‑X‑Save‑Y“‑Aktionen einstellen oder mit Brand Tailored Promotions arbeiten. Kunden suchen in dieser Phase aktiv nach Deals. Sie wollen „Gewinn machen“, also sparen. Ein roter Angebots‑Banner oder ein sichtbarer Coupon funktioniert fast immer besser, als wenn du gar kein sichtbares Angebot hast – selbst wenn der Rabatt „nur“ 5 % beträgt, also das absolute Minimum. Wenn du sagst, du willst nicht zu viel Marge opfern, aber trotzdem vom Volumen profitieren, dann nutz eben kleinere Rabatte, die aber klar sichtbar sind.

Torsten: Hm.

Jonas: Hauptsache, es gibt ein sichtbares Angebotssignal, damit du in diesem Gesamt‑Deal‑Feuerwerk überhaupt mitspielst. Wenn du gar nichts machst, wirst du sehr deutlich sehen, dass die Kunden bei der Konkurrenz landen, die ein Deal‑Badge zeigt. Und sehr wichtig: Wenn du offizielle Deals angemeldet hast, prüfe in den ein bis drei Tagen vorher unbedingt noch einmal im Backend, ob alle Preise sauber übernommen wurden, ob alle Angebote „approved“ sind, oder ob dein Ansprechpartner dir vielleicht eine Validierungs‑Excel geschickt hat, in der noch Fehler drin sind. Es gibt nichts Ärgerlicheres, als wenn du in der Nacht vor dem Start – wir checken bei unseren Accounts wirklich um Mitternacht – plötzlich feststellst: „Kein Deal live, irgendwas ist schiefgelaufen.“ Das ist in der Black Week absoluter Worst Case.

Torsten: Das heißt übersetzt: Wer jetzt panisch denkt „Ich habe noch nichts gemacht“, hat immer noch Möglichkeiten, Dinge nachzuziehen und umzusetzen. Es wäre ein Fehler, einfach gar nichts zu tun, nur weil man denkt: „Dieses Jahr bin ich zu spät, ich warte bis nächstes Jahr.“ In dem Zusammenhang: Was ist mit Content? Sollte ich den großartig ändern, oder einfach so lassen, wie er ist? Vielleicht Kleinigkeiten? Wie gehst du das an?

Jonas: Beim Content wäre ich – gerade so kurz vor knapp – relativ vorsichtig. Bis diese Folge online ist, sind es vielleicht nur noch ein, zwei Tage, wenn du sie selbst schnell hochlädst. Da jetzt alles komplett umzubauen, ist riskant. Was ich dir aber sehr ans Herz legen würde: Mach bei deinen absoluten Hero‑Produkten einen sauberen Check. Stimmen die Bilder? Ist die Bildqualität top? Ist der A+ Content sauber? Wird die Brand Story angezeigt? Sind die Backend‑Keywords ordentlich gepflegt? Sind alle Bullet Points live? Nutze diese Tage mit extrem viel Traffic, um sicherzustellen, dass dein Listing deinen Standards entspricht. Alles, was Indexierung verbessert, kann dir auch organisch einen Schub geben. Was ich an dieser Stelle nicht mehr machen würde, sind große Experimente – zum Beispiel das Hero‑Bild komplett zu ändern. Im schlimmsten Fall lehnt Amazon das neue Bild ab oder irgendwas ist verzogen, und du bekommst es nicht rechtzeitig wieder sauber live. Dann versaust du dir die Performance in der wichtigsten Woche des Jahres. Kleine Optimierungen sind okay: Wenn du beispielsweise ein zusätzliches Bild mit einem klaren Deal‑Hinweis oder Cross‑Selling‑Element einbauen kannst, ohne das komplette Bildkonzept umzuschmeißen – mach das. Aber den Ball flach halten, kein „All‑in‑Rebrand“ kurz vor Black Friday. Wenn du Zeit hast, schau auch ins Produktdaten‑Management: Sind alle Attribute gepflegt? Gibt es noch Quick Wins, die die Filterbarkeit verbessern können? Das sind sinnvolle letzte Schritte.

Torsten: Genau. Es geht nicht darum, jetzt panisch irgendetwas völlig Ungeplantes online zu schieben, sondern die Schritte bewusst zu gehen, damit du trotzdem auf der sicheren Seite bist. Am Ende bringt dir alle Arbeit nichts, wenn dein Listing gesperrt ist oder du in irgendeine Compliance‑Falle läufst. Und das bringt uns zum letzten Punkt dieser Episode: Es ist eine Sache, viel aufzusetzen – aber eine andere, wenn dein Listing in dieser Phase inaktiv ist. Wenn du an alles gedacht hast, aber z.B. auf einem anderen Marktplatz Probleme entstehen oder die Buybox weg ist, kannst du so viel vorbereiten, wie du willst – es wird trotzdem schwer. Welche Strategien hast du da, um solche Probleme zu entschärfen?

Jonas: Buybox‑Monitoring ist an solchen Tagen absolut essenziell. Grundsätzlich passiert es selten, dass jemand auf einem anderen Marktplatz dauerhaft günstiger ist als du auf Amazon – aber in der Black Week kann das sehr wohl vorkommen. Es gibt Otto, Kaufland, Douglas, andere Marktplätze, die natürlich auch Black‑Week‑Aktionen fahren. Die wollen sich einen Teil vom Kuchen holen und nicht alles Amazon überlassen. Wenn du dort Deals fährst, aber auf Amazon nicht, weil dir die verlangten Discounts zu hoch sind, kann das zu Problemen führen. Amazon crawlt permanent andere Plattformen und vergleicht Preise. Wenn Amazon sieht, dass dein Produkt auf einem anderen Marktplatz deutlich günstiger angeboten wird, kann die Buybox auf Amazon entzogen werden oder Amazon drückt dich im Preis. Dann helfen dir alle Ads der Welt nichts mehr. Das heißt: Du musst die Buybox überwachen und im Zweifel den Amazon‑Preis an die externe Deal‑Preisgestaltung anpassen – auch wenn das nervt, weil du dann deine Kalkulation eigentlich aufweichen musst. Parallel dazu gibt es noch ein weiteres Thema, das in letzter Zeit häufiger aufgetaucht ist: das ganze GSPR‑ bzw. Produktsicherheits‑Thema. Produkte, die eigentlich gar nicht in diese Kategorie gehören, werden blockiert, weil irgendwelche Dokumente fehlen oder falsch hinterlegt sind. Manchmal reicht ein fehlender Haken, und das Listing ist inaktiv. Wenn das mitten in der Black Week passiert, ist das maximal ärgerlich. Deshalb: Schau dir im Vorfeld die Account‑ und Listing‑Performance an. Gibt es offene Anforderungen, fehlende Dokumente, irgendwelche Warnungen im Performance‑Tab? Gibt es „Quick Wins“, um potenzielle Blockaden auszuräumen? Das kann teilweise wirklich nur ein Dokumenten‑Upload oder ein Häkchen sein, das du bestätigst. Wenn du das vorher sauber durchgehst, vermeidest du unnötige Sperrungen, die dich in der wichtigsten Woche des Jahres eine Menge Geld kosten können.

Torsten: Absolut. Das wäre der Super‑GAU: Du hast viel Arbeit in Kampagnen, Store, Content gesteckt, vielleicht noch schnell etwas „on top“ gemacht, und dann hast du langfristige Effekte, weil irgendwas gesperrt wurde, was man mit etwas Vorbereitung hätte verhindern können. Deshalb: Kein Aktionismus, aber eben auch nicht aus Angst gar nichts machen. Wir haben heute gehört, dass es ganz konkrete Maßnahmen gibt, die man auch kurzfristig noch umsetzen kann. Wenn du jetzt an dem Punkt bist, an dem du dir denkst: „Ich bin mir nicht sicher, was genau sinnvoll ist, und ich will da nichts falsch machen“, dann melde dich einfach. Wir packen die Kontaktdaten von Jonas und Santos wieder in die Beschreibung. Dann kannst du mit ihnen über deine Themen sprechen. Lieber einmal sauber durchsprechen, als im Blindflug in die Black Week zu stolpern.

Jonas: Genau. Ich weiß allerdings nicht, wie viel Kapazität wir zu diesem Zeitpunkt noch haben werden, weil wir natürlich auch viel Arbeit für unsere Bestandskunden haben und dafür sorgen wollen, dass bei denen alles sauber läuft und die Black Week möglichst erfolgreich wird. Ich kann also nicht versprechen, dass wir jeden noch kurzfristig aufnehmen können – aber grundsätzlich freuen wir uns immer über Austausch und Kontakt.

Torsten: Fairer Punkt – ich hab dich da vielleicht etwas zu optimistisch verkauft. Normalerweise ist das Feedback schnell, aber klar: In dieser Phase brennt bei euch natürlich die Hütte, weil ihr für eure Kunden alles rausholt. Das ist ja auch genau richtig so. In diesem Sinne: Vielen Dank dir, Jonas!

Jonas: Danke dir, Torsten!

Torsten: Wir hören uns in der nächsten Folge. Ciao!

Jonas: Ciao, ciao!